บทความของอาจารย์ในคณะ ประจำปี 2555

Thailand's Top Corporate Brand Values 2012

MARKETING Is all Around:
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร 
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
wilert@acc.chula.ac.th

สำหรับคอลัมน์ในวันนี้ ผมขอนำข้อเขียนจากการจัดอันดับแบรนด์ มานำเสนอครับ

แบรนด์องค์กร(Corporate Brand) เป็นปัจจัยหนึ่ง ในการพัฒนาองค์กรเพื่อความยั่งยืนที่ผู้บริหารระดับสูงผู้มี วิสัยทัศน์ให้ความสำคัญมากขึ้น นอกเหนือจากการพัฒนา แบรนด์สินค้าแล้ว แบรนด์องค์กรสามารถใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจสู่ความเจริญอย่างยั่งยืนในอนาคต ในรอบ 10 กว่าปีที่ผ่านมา ได้มีนักวิชาการและบริษัทเอกชน ผู้ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ทั่วโลกได้พัฒนาเครื่องมือประเมินค่าแบรนด์องค์กร เพื่อให้สามารถประเมินค่าแบรนด์ของบริษัท ซึ่งส่งผลต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและธุรกิจ ซึ่งเครื่องมือการวัดมูลค่าแบรนด์ต่างๆ นี้ยังมีข้อจำกัดอยู่บ้าง ส่วนใหญ่เป็นเครื่องมือวัดที่มีการใช้เทคนิคผสมผสานทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

ในปี 2553 รองศาสตราจารย์ ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ อาจารย์ศุภกร ภัทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำวิจัยเรื่อง "การประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กร ในประเทศไทย" โดยการสนับสนุนของกองทุนรัชดาภิเษกสมโภช จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อพัฒนาเครื่องมือวัดค่าแบรนด์องค์กรเชิงปริมาณเป็นเครื่องมือแรกในประเทศไทยโดยใช้หลักการตลาด การเงิน และการบัญชี มาบูรณาการเพื่อสร้างเครื่องมือนี้ซึ่งมีชื่อเรียกเป็นทางการว่า "Corporate Brand Success Valuation" หรือ CBS ValuationTM และใช้สูตร CBS ValuationTM ทำการประเมินค่าแบรนด์องค์กรเป็นตัวเลขทางการเงินและทำการจัดอันดับแยกตามหมวดอุตสาหกรรมต่างๆ 8 หมวด คณะผู้วิจัยได้ทำวิจัยเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง และ ได้นำเสนอผลงานวิจัยในที่ประชุมวิชาการต่างประเทศที่ The Global Business Conference 2011 ประเทศโครเอเชียในปี 2554

ในปี 2555 จากการใช้เครื่องมือ CBS ValuationTM วัดมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยจำนวน 432 บริษัทที่มีผลการดำเนินงานย้อนหลัง 3 ปี ผลปรากฏว่าบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม มีดังนี้ (1) กลุ่มสินค้าอาหารและผลิตภัณฑ์การเกษตร ได้แก่ บริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร (CPF) มูลค่าแบรนด์องค์กร 100,498 ล้านบาท (2) กลุ่มอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง ได้แก่ บริษัทปูนซิเมนต์ไทย มูลค่าแบรนด์องค์กร 238,536 ล้านบาท (3) กลุ่มการเงิน ได้แก่ ธนาคารไทยพาณิชย์ มูลค่าแบรนด์องค์กร 200,346 ล้านบาท (4) กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ได้แก่ บริษัทซาบินา มูลค่าแบรนด์องค์กร 6,411 ล้านบาท (5) กลุ่มทรัพยากร ได้แก่ บริษัทปตท. สำรวจและผลิตปิโตรเลียม มูลค่าแบรนด์องค์กร 401,875 ล้านบาท (6) กลุ่มเทคโนโลยี ได้แก่ บริษัทเอ ไอ เอส มูลค่าแบรนด์องค์กร 258,746 ล้านบาท (7) กลุ่มสินค้าอุตสาหกรรม ได้แก่ บริษัทพีทีที โกลบอล เคมิคัล มูลค่าแบรนด์องค์กร 44,432 ล้านบาท และ (8) กลุ่มบริการ ได้แก่ บริษัท ซีพี ออลล์มูลค่าแบรนด์องค์กร 161,601 ล้านบาท

ปัจจุบัน งานวิจัยประเมินค่าแบรนด์องค์กรดังกล่าว ได้รับการตอบรับให้ตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารทางวิชาการ ในประเทศสหรัฐอเมริกา The International Journal of Business Strategy หวังว่า CBS ValuationTM จะช่วย จุดประกายให้เกิดการพัฒนางานวิจัยด้านแบรนด์องค์กร ในประเทศไทย รวมทั้งจะช่วยกระตุ้นองค์กรให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์องค์กรยิ่งขึ้นเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันขององค์กรไทยในอนาคต

ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ 16 กันยายน 2555, หน้า 6

google tweeter