บทความของอาจารย์ในคณะ ประจำปี 2555

Personalized Marketing การตลาดที่เลือกได้

MARKETING Is all Around:
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร 
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
wilert@acc.chula.ac.th

กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งสร้างกิจกรรมที่สามารถทำให้เกิดความสัมพันธ์กันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงและโดนใจลูกค้า (Relevance Marketing) สามารถทำได้หลายวิธี และรูปแบบหนึ่งที่ได้กล่าวไปคือ การตลาดที่มุ่งเข้าถึงตัวผู้บริโภค (Approaching Consumers) หรือการปรับสินค้าให้โดนใจ ตรงใจกับผู้บริโภค (Personalization or Customization)

วิธีการสร้าง Approaching Consumers ก็คือ การทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าแบรนด์ของสินค้านั้นเป็นเรื่องใกล้ตัวของลูกค้าไม่ได้เป็นสิ่งที่เกินเอื้อมแต่อย่างใด รูปแบบการตลาดที่มีการทำสื่อสารทางการตลาดหรือทำโฆษณาโดยใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนธรรมดาที่สามารถพบเห็นได้โดยทั่วไปตามท้องถนนมาสวมใส่หรือใช้สินค้าจะทำให้ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงตัวเองกับแบรนด์สินค้าได้มากกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราผู้มีชื่อเสียงหรือ นางแบบที่มีรูปร่างผอมเพรียว เพราะในโลกแห่งความเป็นจริงจะหาผู้หญิงหุ่นนางแบบอย่างนั้นได้สักกี่คน โฆษณาของสินค้า Dove มีการใช้พรีเซ็นเตอร์สินค้าที่เป็นคนอ้วน คนดำ คนเตี้ย หรือคนที่ไม่ได้มีรูปร่างเลิศเลอมากนักก็เป็นวิธีที่พบว่าเป็นการตลาดที่สามารถเข้าถึงและโดนใจลูกค้าสาวๆ ทั่วโลกได้ดีทีเดียว

ส่วนในกรณีของ Personalized Marketing หมายถึง การปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาด ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ ให้สอดคล้องกับความพึงพอใจของลูกค้าแต่ละคน โดยหวังว่าลูกค้าแต่ละคนจะรู้สึกได้ถึงความสัมพันธ์และ ความเชื่อมโยงของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้านั้นได้มากขึ้น การตลาดลักษณะนี้เป็นรูปแบบที่มีการใช้กันมากในสภาวะการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน เนื่องจากเหตุผลหลายประการ

ประการแรก การสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มโดยใช้รูปแบบสินค้าแบบเดียวไม่ค่อยได้ผลอีกต่อไป เนื่องจากสภาวะการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันที่ผู้บริโภคสามารถแสวงหาสินค้าเฉพาะกลุ่มของตนเองได้มากขึ้น ดังนั้นสินค้าเดิมของตลาดแมสต้องมีการปรับตัวมากมายและแปรเปลี่ยนไปตามแนวทางนี้

โฆษณาของโตโยต้ายาริสที่บอกให้ลูกค้าสามารถเลือก รูปแบบดีไซน์ภายในรถได้เอง หรือน้ำยาดับกลิ่นรถยนต์ที่ให้ลูกค้าเลือกปรับสีได้ รวมไปถึงการเลือกกลิ่น รสชาติ หรือขนาดได้เองก็เข้าข่ายการตลาดรูปแบบนี้ นอกจากนี้การที่โค้กส่งโค้กซีโร่ หรือเป๊ปซี่ส่งเป๊ปซี่แมกซ์มาแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมที่ลูกค้ารักสุขภาพที่มีพฤติกรรมและความชอบที่หลากหลายกว่าในอดีต ก็เป็นสัญญาณถึงการดับสูญของตลาดแมสในโลกปัจจุบันนี้ ซึ่งก็สอดคล้องกับความเห็นของกูรูทางการตลาด Larry Light ที่กล่าวในงาน ANA Annual Conference ว่า Mass market is a mass mistake.

สาเหตุต่อมาคือ เทคโนโลยีในปัจจุบันที่ก้าวหน้าและเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะได้มากขึ้นและง่ายขึ้น รูปแบบของ Direct Marketing ที่ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็น การส่งเอสเอ็มเอส บล็อก เว็บไซต์ ยาฮูกรุ๊ป ต่างก็เป็นกิจกรรมการสื่อสารทางทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มและสามารถนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้าถึงและโดนใจลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น

ในปัจจุบันการบริหารการตลาดตามแนวทางของ Personalized Marketing ได้รับความนิยมมากขึ้นและสามารถทำได้จริงไม่ยากนักในทางปฏิบัติ ซึ่งเริ่มต้นที่ การสร้างการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละคน (Customer interactions) ต่อมาคือการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าแต่ละกลุ่มตามประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการจากแบรนด์ของเรา (Analyses of customer data) และท้ายสุดต้องมีการปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการตามแต่ความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละคน (Customization or Personalization based on customer profiles by offering different marketing activities)

มิสเตอร์ ฟีลิกช์ ไมเคิล กรรมการผู้จัดการแห่งสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย กล่าวถึงแนวทางหลักในการทำตลาดของแบรนด์สตาร์บัคส์ในประเทศไทยไว้ว่า "สิ่งหนึ่งที่ถือเป็นยุทธศาสตร์เพื่อให้เกิดความเป็นไปได้ทางการตลาด คือ การ Customize แม้กระทั่ง ประสบการณ์ ในแต่ละครั้งที่ลูกค้าแต่ละคนจะได้รับ แม้ว่าเราจะมีมาตรฐานในฐานะ Global Brand แต่เรากลับพบว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการ คือ Connection ระหว่างตัวเขากับแบรนด์"

เมื่อสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสไปดูงานที่ประเทศญี่ปุ่นและได้มองเห็นการนำกลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ของสินค้าเครื่องสำอางและเครื่องบำรุงผิวต่างๆ ยี่ห้อหนึ่ง ที่ลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสาวๆ แต่ละคนจะต้องมีการตรวจวัดสภาพผิว ลักษณะของผิวหน้า และสุขภาพผิว ก่อนที่จะสั่งซื้อสินค้า และจะได้รับสินค้าที่ผลิตตามความเหมาะสมของลูกค้าแต่ละคน เห็นหรือไม่ล่ะครับไม่ว่าลูกค้าจะสวยหรือไม่สวยก็ต้องให้เลือกได้ทั้งนั้น

กลยุทธ์การตลาด Personalized Marketing นอกจากจะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากขึ้นแล้วยังเป็นการสร้างทำให้ลูกค้าเกิดความสัมพันธ์ เชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Relevance) ได้มากขึ้นด้วย หมดสมัยแล้วครับสำหรับสินค้าสินค้าที่สร้างให้ได้มาตรฐานเดียวกัน หรือพวกประเภท One size fits all โดยไม่ได้ให้ลูกค้าสามารถปรับเองได้ตามความต้องการเฉพาะของแต่ละคน เพราะในยุคสมัยนี้ใครๆ ก็รู้ว่า

Size does matter ครับ!

ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ 4 มีนาคม 2555, หน้า 6

ขอบคุณที่ใช้บริการ สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม โทร.0-2218-5726 Contact webmaster
Site Meter